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品牌就是做細(xì)節(jié)
作者：沈志勇 日期：2007-5-16 字體：[大] [中] [小]
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品牌就是做細(xì)節(jié)
在品牌發(fā)展的各個(gè)階段，要不斷完善和保護(hù)與品牌相關(guān)的一切環(huán)節(jié)的形象與綜合性。其中涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作、展示和銷售、售后服務(wù)等各個(gè)方面。這就是說，要利用一切機(jī)會(huì)，要利用一切品牌的接觸點(diǎn)，通過把每個(gè)細(xì)節(jié)做到極致，展示一個(gè)更完整、更具吸引力的品牌形象。
品牌就是做細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定品牌的壽命。
1、擁有獨(dú)家秘訣
星巴克開發(fā)出一種金屬箔作為包裝材料。這種材料最大限度地阻隔了氧氣和潮氣，可稱得上是延長(zhǎng)咖啡流通時(shí)間的劃時(shí)代的新技術(shù)。他們?cè)谶@個(gè)包裝袋上安裝了特殊的閥門扣，這個(gè)扣能把咖啡氧化時(shí)所產(chǎn)生的氣體排出，使咖啡始終維持在真空狀態(tài)。
這項(xiàng)重大發(fā)明把咖啡的流通期限從一周延長(zhǎng)到一年以上。自從發(fā)明了這項(xiàng)技術(shù)，咖啡得以源源不斷地運(yùn)送到世界各地。
為了調(diào)制出頂級(jí)咖啡，星巴克擁有了從烘焙、混合、萃取、包裝等方面的專利技術(shù)。由此可見，沒有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特技術(shù)，就很難在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
無論哪個(gè)行業(yè)都需要有一個(gè)自己獨(dú)特的、且他人無法仿效的技術(shù)才能立足于市場(chǎng)。
可口可樂直到現(xiàn)在也沒有公開秘方。擁有競(jìng)爭(zhēng)者無法模仿的技術(shù)和獨(dú)特的服務(wù)方式，才能讓顧客盈門。
一流的醫(yī)生不是出去找病人，而是病人主動(dòng)上門求醫(yī)；同樣，一流的企業(yè)不是四面出擊去尋找客戶，而是顧客慕名而來。這才是銷售的最高境界。
2、創(chuàng)造多樣化的品牌代言人
采用品牌代言人不僅僅局限于使用明星和專家，還可以使用“動(dòng)物代言人”或“卡通形象”等等。
動(dòng)物也可稱最佳“代言人”，它們不但能傳遞和強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性特征，而且還不需要代言費(fèi)。
美國福特“美洲獅”的代言人就是“美洲獅”，它象征著速度、線條和俊美，代表著汽車想要具體化的產(chǎn)品特征；
可口可樂曾經(jīng)使用的北極熊，也是成功的品牌代言人，它們無處不在，成為公司最成功的標(biāo)志象征之一，更為有趣的是老少都喜歡它們的憨厚和天真，自然而然地強(qiáng)化了可口可樂在人們心目中的誠實(shí)和直率的形象。
筆者曾經(jīng)參與策劃過的361度運(yùn)動(dòng)鞋，也使用了動(dòng)物代言人。當(dāng)時(shí)，晉江的運(yùn)動(dòng)品牌，把中國的運(yùn)動(dòng)明星、娛樂明星幾乎統(tǒng)統(tǒng)請(qǐng)光，形成了晉江獨(dú)特的“明星一條街”景象。
我們當(dāng)時(shí)的選擇只有兩條，最直接的方式當(dāng)然是請(qǐng)?bào)w育明星做代言人，既運(yùn)動(dòng)又時(shí)尚；其二，就是選擇影視明星做代言人，同樣很時(shí)尚；更不濟(jì)的，也要找個(gè)時(shí)尚模特或主持人做代言人。而且這也是361°客戶和經(jīng)銷商對(duì)我們的強(qiáng)烈要求。
然而，姚明和周杰倫兩座高峰已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)了，還有更好的選擇嗎？
時(shí)值2004年雅典奧運(yùn)即將拉開帷幕，劉翔這只"東方羚羊"撞進(jìn)了我們的視線，一浪高過一浪的跨欄奪冠呼聲似乎給了我們一絲希望。
立即將劉翔的資料推薦給361°客戶，361°也立即與有關(guān)方面聯(lián)絡(luò)，誰知?jiǎng)⑾枰呀?jīng)被NIKE捷足先登了。
那么，361°該怎么辦呢？有沒有另辟蹊徑的可能呢？我們陷入思考之中。
不能用人，那能不能用動(dòng)物呢？“用狼”，有人說。狼，夠狠夠快夠團(tuán)結(jié)，但是，狼已經(jīng)被別的品牌所用，放棄。
“用老虎”，又有人說。虎，百獸之王，那不是更野性更勇敢嗎？
“豹子！”有人大喊一聲，不知道為什么，只是一種強(qiáng)烈的直覺。
在搜遍關(guān)于豹子的資料之后，我們找到了理由：
·豹子是陸地上跑得最快的動(dòng)物，號(hào)稱短跑冠軍，奔跑能力非常強(qiáng)——足以體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋的速度和力度。
·豹子是最好的捕獵高手，瞄準(zhǔn)、追逐、捕殺，目標(biāo)明確，野性十足——足以體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技與角逐本質(zhì)。
·豹子充滿活力與激情，爆發(fā)力極強(qiáng)，特別象個(gè)年輕人——足以跟361°的目標(biāo)消費(fèi)群溝通。
我們找到了豹子、運(yùn)動(dòng)鞋和361°目標(biāo)消費(fèi)群之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。
最最重要的，是我們實(shí)現(xiàn)了品牌形象載體的差異化競(jìng)爭(zhēng)，361°終于從明星堆中沖出來了。
另外，利用卡通形象也可以吸取采用真人所具有的全部好處，而把所有負(fù)面的東西都避免掉。無論卡通形象在電視廣告中還是出現(xiàn)在印刷媒體上，它們都明顯地賦予了廣告賞心悅目和變化無常的感覺。
威猛先生；
七喜的卡通人
等等，都是經(jīng)典的卡通代言人。
3、包裝，品牌的容貌和抵御競(jìng)爭(zhēng)的防線
俗話說，“貨賣一張皮”，大多數(shù)人給包裝下的定義太狹窄，只是簡(jiǎn)單地把它看做產(chǎn)品外面裹著的那層?xùn)|西，然而，包裝的定義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。
現(xiàn)代包裝具有吸引注意力、舒緩人們的情緒、激發(fā)欲望、促成購買行為的作用，更重要的，表明它含有的數(shù)量以及品牌方面的信息。
什么是好的包裝呢？
如果包裝能促使你購買產(chǎn)品，就是好包裝。作為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的包裝，其基本構(gòu)成需要具備以下三個(gè)要素：
第一，外觀賞心悅目；
第一，附帶與其他廣告保持一致并強(qiáng)化其廣告效果的信息；
包裝必須要具備很好的功能傳播作用。如果要使信息溝通獲得最大的效果，廣告策略、贊助活
動(dòng)、品牌實(shí)施，自然要包括包裝所傳遞的信息，不惜與廣告組合策略訴求的內(nèi)容緊密保持一致。
第二，排除外界干擾的能力；
當(dāng)包裝設(shè)計(jì)大體完成時(shí)，最好能制作數(shù)個(gè)不同的外觀，比較它們?cè)谡故炯苌系囊曈X效果，因?yàn)?
一個(gè)產(chǎn)品與一群產(chǎn)品或者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在一起的視覺是不同的。
第三，在電視廣告中，更要注意展示包裝。在電視廣告開始的8秒內(nèi)，就應(yīng)該要出現(xiàn)產(chǎn)品包裝。
作者：沈志勇簡(jiǎn)介，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。12年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于在無“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”；長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)鞋、沃特運(yùn)動(dòng)鞋、夢(mèng)娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。營銷專著《謀勢(shì)》即將出版。網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com http://blog.sina.com.cn/shenzhiyong1974 電話：021-64327608； Email：chaoxianzhan2008@126.com